考拉海购升级“会员电商”,年轻化与差异化之外,阿里还要什么?

[钉科技述评]考拉海购,爱“会员电商”,至少从近几个月的一些列操作来看,是这样的。

玩“会员电商”,考拉海购升级再升级

考拉海购进行“战略升级”的消息在近日传出。升级”,被描述为在原有跨境业务的基础上,聚焦“会员电商”。据称,“全新的会员体系设计”已经提上提上日程,未来,产品、技术、商品、供应链等要素都将围绕“黑卡会员”优化。

“黑卡会员”的相关客服体系,7月初刚刚被传出升级消息,“根据星座挑选带有擅长领域、咨询类型、历史评价等个性化标签的专属客服”,“选择达人客服针对性地解决跨境商品效期、商品使用方法、外文翻译等问题”……都是“黑卡会员”可以体验的服务,关键词是“个性化”,相比服务,“翻译能手”“口红达人”这类标签看起来倒是更个性化一些。

根据钉科技之前的了解,升级在今年更早的时候就已经在酝酿。4月下旬,考拉海购就推出了“黑卡会员服务升级”的消息,“星座专属会员服务”将被上线之外,“会员日当天96折将升级为88折”也颇为可观,还涉及阿里大零售体系内的合作,比如“联合花呗和芝麻信用推出黑卡轻会员”,当然,这也是为了降低会员门槛。

(截图:考拉海购App)

半年整合期后,考拉海购进入阿里时间

在钉科技看来,这一系列操作都要置于一个大背景之下,考拉海购并入阿里巴巴体系之后半年整合期的完成。据了解,2019年9月6日下午的管理层会议上,阿里方面表示,考拉海购在六个月期间会按照网易的方式运行。

而从,4月1日开始,阿里对考拉开通了内网的所有权限,考拉海购进入了阿里时间。以这个时间为分水岭,考拉海购的变化,自然不会仅仅在于“正式”、“完全”地融入阿里体系。

钉科技注意到,在更早些时候的外界观点中,阿里收入考拉海购的主要考量被认为无非在于四点:扩大市场份额,抵御同行竞争(避免被考拉海购被竞争对手收购而进行的抵御性收购),供应链体系的完善,以及自营业务的补充。但如果仅是如此,此前一度作为跨境电商领域份额遥遥领先平台的考拉海购,对于阿里的意义就变得相对有限,想要释放价值,考拉海购就需要变化。

变化,被指向了“年轻及差异化竞争的提升”。以全新栏目“爬树TV”上线为代表的内容社区发力是起点,恰好紧随半年整合期的完成。与直接带货不同,与直播带货不同的是,“闲逛全球”的爬树TV,通过分享见闻,应该是要产生潜移默化的影响。

随后是做内容互动的“Like社区”,作用指向了“种草”;接下来便是“会员电商”。

考拉海购在短时间内,进行着电商内容化、社区化,进而会员化的演变。借助海外生活的展示,考拉海购是要引导交易更自然完成的过程,至少,看起来他应该是这么打算的。不过,考拉海购的这种变化应该也不会仅仅在于年轻化与差异化,毕竟,在更大的阿里大零售板块中,他可能还被寄予了另外一些期望。

年轻化与差异化之外,阿里还要什么?

考拉海购在原有跨境业务基础上聚焦“会员电商”,在钉科技看来,是阿里对零售业务新思考的一种继续尝试,主要表现为在零售的“人、货、场”三要素中更关注人。

时间回到2019年10月21日,这是第十一个天猫双11的启动日,迎接天猫升级“大天猫”之后的第一个双11。

从当时的一系列信息看,“更关注人”以及“让更多人关注”,是天猫双11甚至天猫升级后的重中之重。

2018年11月11日24:00,第十个天猫双11全天成交额锁定在2135亿元人民币;2017年,这个数字还是1682亿,而在2019年则是5200万。在钉科技看来,十年,增长超过4000倍,凭借的不仅仅是阿里人的努力,更是越来越广泛的消费者群体的参与。

而“让更多人关注”“让更多人参与进来”,则成为了当年天猫双11的新“小目标”。

2019年天猫双11启动发布会上透露:预计11月11日当天,访问手机淘宝和手机天猫的的用户将增长1亿,当天将有超过5亿用户参与天猫双11。那天,1/3的中国人和1/2的中国消费者都可以说,“我参加了一个千亿级的大项目”。

“更关注人”,在福利和玩法的升级也有体现。比如,20万品牌的天猫官旗将集体推出史上最大折扣,花呗分期最高免息期数达到24期。玩法则以“简单”为关键词,有网友表示,不需要太详细地了解规则、不需要去进行进行较多的人工计算,让“买买买”变得更欢快了。

其实,零售三大要素中,人、货、场都很重要,但钉科技认为,对于基本能够把控“场”,在“货”方面并不怎么发愁的阿里系大零售业务而言,未来很长一段时间的关键是“人”,近年来所谓的“电商流量逐渐见顶”,加上以拼多多为代表的“后浪”平台的迅猛发展,让阿里大零售需要探索新的聚拢老用户、吸引新用户的路径。

钉科技同时认为,继续推进“更关注人”的理念之外,也会有其它原因导致网易海购的变化:

其一,与“社交电商”同样作为所谓“新玩法”的“会员电商”,即便不加重码,也需要进行尝试,也就是说,即便不做进攻型地扩展,也要进行战略性防御。毕竟,目前来看,零售仍是阿里的主版块,更是天猫淘宝的代名词。

其二,虽然本身不是新鲜的现象,但“消费升级”作为概念在近年来依旧被愈发凸显出来。无论是“社交电商”关联的“下沉”,还是会员电商突出的“精品”,都是消费分级过程中持续衍生的新发展空间,即所谓的用户精细运营。

看起来,在跨境电商板块,有着“全球买、全球卖”构想和追求的阿里,还想做更多。(钉科技原创,转载务必注明“来源:钉科技”)

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